当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 中国策划业的灰暗之处 作者：康群 时间：2008-1-23 字体：[大] [中] [小]

    策划是一个迎合中国市场经济发展而新兴的谋略行业。在中国，策划自古有之，然用到商业且让它成为一个专业性的行业术语却是90年代末的事情，时间飞逝，数十年光景已过，策划业也经历了它金光闪烁的繁荣时代。纵观这十几年策划行业的发展，它虽然涉及到了现代商业中的各个领域，也在中国市场经济行业当中取得了一席之地，更为部份商业产品的市场投放起到了一定的推动作用。可策划这十几年的发展，一直都还处于市场经济的表层工作，即最基本的资料整合工作和VI设计工作。在中国人才辈出的今天，这不得不叫人汗颜！肤浅的表层工作永远经不起历史时代的考验，这也是为什么商业性的策划机构东打一枪，西放一
炮，以游击战的运动战略策略在广袤的草原上四处寻觅食物的关键原因。
    策划业的发展是符合市场经济历史时代需要的。中国不会甘于寂寞做一个永久性的体力生产制造大国，随着中国市场国际化的迈进，孱弱的中国产品甩开拐杖做一个独立的自由贸易体已是众多中国企业极其渴望的梦想。在与世界市场相形比较之下，中国人是愚蠢的，中国的企业更是弱智的，这种贬意的字眼并不是对中国人和中国市场的讽刺，因为中国的市场经济还刚刚开始，与之已有了近百年成长历史的西方市场经济形成差距是理所当然的事情。即而有了今天中国的模拟大国，中国是具有智慧的，西方国家百年的成长经验仅仅十几年便被中国人所掌握。当中国人模拟到了西方的产品，又了解了西方国家的经济运行方式之后，兼之占据着世界五分之一人口的中国正随着改革开放之后生活水平和消费水平的不断提高，中国人在种种有利的条件之下，必然会形成自己的产业品牌和与自己资源相兼容的经济运行模式，在中国这个超极大市场内释放自已身上的光芒。善于创新的中国人不会墨守成规的一直做一个被人扼住脖子的低利润生产型企业，中国经济历史条件的成熟，以及企业家对待那部份高端利润空间的唾液欲滴，都将给策划业带来更加广阔的发展空间。
    回顾中国策划业这几年的发展，也确实成就了一部份出名的策划“精英”，例如：陈国庆、朱玉童、苏沛德、叶茂中、余明阳………等等一批在国内公认的知名策划专家。然，如此多的策划精英，却没有一个人成就一种中国品牌，如此多庞大的策划队伍，却造就不起一个具有中国特色的东方国际型企业。这不得不让人感到自卑，原因何在？中国的这些策划精英们在这十几年内又做了哪些贡献？市场经济逐渐成熟所带来的诸多有利条件，却在世界上唱响了“中国制造”这个具有讽刺意味的专有名词。
    曾经随意流览了有关于诸多中国知名策划专家的策划案例，看到这些策划案例之后，给我最大的感受就是这些中国策划名人们的丰功伟绩令我有些震撼！换而言之，我说这句话的意思是如果我是一个企业主，看到他们的贡献，我也放心不下这类人员对我的企业进行指手划脚。他们在中国策划业发展的十几年内到底做了些什么呢？如此一个智谋群英聚集的时代， 是非常值得我们深思的。我们并不想在这里攻击谁，如果想知道他们都做了些什么可以随便翻一下他们的案例，深思一下，抛开光冥唐煌的外表,他们将带来多少实际性的作用呢?不置可否!视觉一般仅仅可以看到最肤浅的表面现象,然以平面为主的VI设计还是策划业的一项最至关重要的业务,这样就形成了千篇一率化的业务对外口径,如:产品形象、企业形象、画册设计、拍摄广告……等一些你用完，我再用的东西，不过在这方面也确实做出了成绩，例如以设计广告出名的叶茂中。只注重表面的包装，不注重商业产品的实质，只管自己拿到了策划利润，谁管企业的最终命运，这就是策划业。表面策划会带来一定时间的商业繁荣,可繁荣之后,却是后力不足而带来的经营低迷,更主要的是表面很多情况与企业的综合资源和产品特色并不相兼容,无法经受起时间的考验。最终难以实现产业品牌。
    策划业的另外一个业务就是策划，这本该是一件值的受人尊重的事情。可是中国拥有企业数十万家，中国的策划机构也近百家，每年都有数万个策划方案，可却没有什么能够脱颖而出的精彩篇章。市场资料整合，东拉西凑，同样的战略策略普天下到处找企业进行安盖，就形成了企业精英们得意的佳作了。看看他们的创作案例，中间有多少是属于自己独特的思维杰作呢？
    为什么策划业会出现上述现象?为什么中国无法造就自己的产业品牌?为什么策划业会走到如此令人堪忧的地步?对于作为别人企业知NANG的策划专家,是否为自己所在的行业进行过诊脉,又是否清楚策划业的真正的病态!
    据我个人的观点来看,出现策划业把业务方向定在VI设计和表面资料整合的关键性原因是在以下几个方面:
    1、  策划内部的本质思维结构 
本质思维结构是指策划专家的思维定位方向和团队综合思维水平而言的。
    A、 策划专家的思维定位方向
    现时国内知名的策划专家都算是高素质的人才，他们大都接受过高端的文化素质教育，可并不一定懂得企业内部的实际情况。中国并非西方国家，文化素质的偏差并非非常的微小，中国有十几亿人口，基尼系数在世界排行榜当中也高居前位，中国民的生活水平和企业内部生产一线人员的文化素质都极其有限。而各大策划专家均少有人是从基层一线走到策划的风云人物，故缺乏这类了解，也缺少对中国人传统 思想的探索，形成了策划思维难以普遍溶入到中国国民当中。他们缺乏这类了解，所以在做策划方案的时候，就会避免这种思维软勒。形成了很多的空头理论，这类事件与1931年时中国共产党的博古、王明等一批高知识份子在中国共产党的命运上做出的盲目的指挥一样。而没有毛泽东那种与中国小农村思想相结合的实际战略策略，形成了美丽的名词口号主义。又与1955年左右毛泽东作为一个小农村思想主义者并不懂得经济治国的宏伟策略而做的错误全国经济指导一样，形成了盲目追求，不切实际的鼓吹。
    每个企业，每一个产品，每一个区域，他都有着不同的利弊，现代的策划人员都是“敝日策划专家”，为了节约成本，或是根本找不到市场终端优势调查的定位而没有对一企业，或是一个产品，及一个区域作过细的优劣分析，没有形成真正的差异，突出自己身上最耀眼的优势。而为了赚取利润作了一些华而不实的表面资料整合。
    B、 团队综合思维水平
    现代策划业的人员一部份取源于市场销售人员，这一类人员了解市场，当然这类人员能够为策划企业提供很多的终端市场优势以及有效的产品推广方案，但他们并不了解产品的最终优势在哪里，不了解一个产品身上具有的特性，品牌 的根源主源于企业，市场虽然也起着至约作用,但只是表层。如果一件产品能够做到比别人好且比别人的价格低，我相信这就是这个产品存在这个世界上最大的优势，所以现在的策划人员并没有抓到品牌企业的根源所在。
    视觉的传播速度非常快，VI设计是策划机构中的一项重要业务口径并不为过,因为它必不可少,可是现代策划业对于VI设计的依赖却有些过高。策划人员的另外一部份来源是国内各高校的平面设计人员，这一类人员的存在，就直接影响了策划机构现在的生存业务方向，而这一类人员的成熟也将会影响着接下来的策划业的方向。同时真正的策划方案并不是短时间可以见到效果的东西，很多时候它的存在是无形的，相形比较之下，VI就更具有说服力。对于策划机构的存在更具有帮助。
    2、  企业主的思维限制
    A、 企业主对于策划人员的不信任
    一个企业对于一个企业主来讲是他一生的成就所在，企业主时刻都把自己的企业拴在裤腰带上,一个社会上的策划人员不可能取得一个企业主真正的信任,更何况是一个想从自己身上炸取剩余价值的人。企业是他们的，他们不可能事事听取你的建议。古往今来，哪朝哪代没有智勇双全的人才，可是有的朝代灭亡了，有的朝代却随之兴起了。对于品牌的建立，企业主在整个策划过程当中起到的作用要远远超过任何人。
    B、 企业主本位思想的定位
    一个企业走到现在，是一个企业主呕心沥血拼搏的结果，在企业成长的过程当中，他们积累了很多的生存经验，也许他们的经验对企业生存有着极大的用处，可是这些经验往往会与策划人员所提供的全面产品品牌建立系统相违被。每一个人相信的都是自己，一种是自己曾经采用过的熟知方式，一种只是随着社会人员的陌生的口述，很多时候企业主会因为自己本位主义或是个人企业经营经验来否决正确的策划方案。
    C、 企业主知识的缺乏
    一些企业主会盲目干涉到自己不懂且正确的策划方案。使之失去市场竞争的良机。
3、  策划人员与企业之间的配合
    A、 策划方案不切实际
    策划人员没有对一个企业进行透彻的了解，对一方市场没有过精确的统计而做出的不切实际的方案，事后又会形成一定的思想偏见，或是不再进行透彻的沟通，而使策划夭折。这是策划业常出现的症状。
    B、 利润的不共同点
   企业请求策划机构为其进行企业或是产品策划，现阶段的策划业与企业之间的利润并不是共同的，企业和策划均为利润立足。所以策划机构就会寻求一些在短暂时间内能够收到效益的方案，而根本不顾企业的长期发展，以求取得策划收益，分道扬镳。而企业主也因为在这策划业的肤浅了解和利润不共同点带来的不信任，苛刻的限制了策划资金的投入，无法达到想要的策划效果。
    C、 企业欠缺策划方案的执行力度
    执行力度在很多的企业都是一个病根，企业在执行策划方案时会显的更加棘手。这往往是多方面的，一个企业的成长，企业职员都有着惯性的思维模式，对于外部突然插足进来而进行新的产业调整去配合外部总体营销策略，受到企业内部人员的排斥的力度是可想而知的。同时因为策划人员缺少对予这个企业内部日常情况的了解，做出来的策划方案有时候与企业内部人员的日常工作相悖，更加增加了企业人员的接受能力。而策划师也非企业人员，不能够直接介入企业内部，很多针对予企业内部的策划方案都得不到有效的施使。这也是中国的策划业一直存在企业外围市场上打转而无法把策划渗透到企业内部，形成统一的策划对调产品结构的关键原因。
    4、  策划的即时性服务
    A、半路出家的和尚做不长
    现在的策划机构与很多企业之间都是建立一种即时性的服务方式，即策划机构在企业成长到一定的阶段之后，应企业主的邀请前去帮助推广产品品牌，或是想办法提高产品投放市场的知名度，三五天之后，等这股浪潮过了，收了策划费用，与企业之间算清楚业务之间发生的财务，两清。
    面对这种情况，策划师进入企业无法根据企业即定的生产模式，调整企业的产品生产结构。对策划工作的展开非常困难，效果也不会明显，策划机构就采取迎奉企业主的为人处事方式，各取利润。并没有把长远性的战略目标放在策划方案当中，为引起即时性效应，却永远成就不了产品品牌。
    C、 遇事之事请和尚作个法事
   这种情况也是策划业比较流行的一种业务方式，即今天企业要把产品投放市场，开几个专卖店，或是搞几个画册设计，对CIS进行包装一下，等等业务。很多企业主认为策划业能够为他们做的仅仅是这些肤浅的面子工程。等产品进入了市场，也算是亲人入了葬，谁还会施舍粮食在家里养着几个和尚。结果又是一拍两散。
    D、 缺乏长远性策划服务的重要性
     策划的即时性服务有哪些弊端呢？我在这里给予简介一下。
   (a)、增加企业和策划机构双方的成本
       首先，先考虑一下企业的营运成本。即时性的策划性服务就像是一个修了一半的铁路，发现这条铁路脱离了轨道，现在想请专业人士进行诊断，寻找正确的出路。或是修好的铁路，发现这条铁路上并没有多少乘客，更或是原先的设计中存在着种种病态等等。总之就是因为没有更全面的事先把方方面面的事情事先考虑清楚而重新折除修改。这中间损耗的巨大费用不难看出。企业在走了一段路程之后，为了迎合市场的需要而要打乱它以前的产业结构和生产模式，根据策划师的策划方案进行重新调整。
    试想一下，如果事事都在开始的阶段预先估测好要走的产业路线，相信就不会出现这种不必要的麻烦和产用不必要的额外费用了。所以在企业投产的开始，就要随着企业的建立而选好一个可靠的策划机构，是企业成长的必备杀手锏。
   其次，策划机构频繁的换客户，就需要它自己为了获得更多的业务，取得更多的客户而投放入更多的市场费用。业务员的增设无疑需要花钱。
   （b）、无法形成信任性合作伙伴
     特别是企业主，对即时性卷入进来的策划师不太了解，容易造成思想隔阂，无法进行大范围的产业结构调整或是重大建议的采讷。
    （c）、无法系统、全面的作出决有品牌战略意义的策划方案
     策划师的半路出家，根本就无法了解一个企业的全貌，和最基本的产品优势。无法做出系统、全面的策划方案，大大的影响了整体品牌推广的策划思维，不利于做出具有长期战略意义的策划决策。
    5、  策划业缺乏原创风格
    中国是一个模拟大国，特别是科技信息发达的当代，模拟更是国之潮流。在策划业也没有避开这一中国国风。西方国家经济的发展有数百年的历史，中国市场经济和策划行业借鉴西方市场经济的先进特色来武装自己算是好学。可中国策划业内部，翻开各策划人员的策划方案，几乎都是大同小异，似有一人得道，鸡犬升天的意味。一个人有了那么一点小成就，马上这一效应就被广泛的运用到全国各地策划人员身上，快速的模拟风气很难在商场上形成一招致商的决计。产品品牌独特性的推广方式也成了一种梦想。就出现了众鸡抢食的中国企业品牌，而没有一鹤独立傲视鸡群的场面。后来之人便又四处收集别人用过的宝典作为自己的思想智慧，已成败招的招式，又怎么能够赢得市场竞争呢？
    作为一员策划人员看着中国策划业暗淡的现阶段发展，心中甚虑；看着中国策划业在“中国制造”上的无助，心中倍感焦急。可是单臂难顶苍天，中国策划业的发展需要更多有志之士联合起来,发挥各自的才智,为中国未来的产业发展开拓出一片属于中国人自己的肥沃土地。
    中国市场经济的发展需要，急需有中国人自己的产品品牌，中国产品品牌的建立，离不开这一批批具有创新思想的中国策划人员。面对着中国市场经济的快速发展的需要，和中国建立中国产业自主化的工业大国和消费大国的迫切渴望。我们策划人员应该及早反思我们以前的工作不足，早作思想调整，打下根植产业品牌的思路，才能够满足中国国人的要求，也才能够不负国之所望。使中国的产业像中国奔跑在2008年奥运会上的健儿一样，遥遥的领先世界之前，摆脱中国是个四肢发达头脑简单的“中国制造”的口号。让中国的工商业和中国健儿一样在世界各强国之林为我们的国家扬眉吐气。


蒙蒙潇雨，真名康群，《监控天下，瘦身版》作者，商龙企业内刊（深圳）文化社社长。帮助各中大型企业根据实际厂情编写企业内刊。深圳邦尼企业策划公司策划师，邦尼以各家具企业的市场推广和产品品牌规划等等为主要服务方向。联系邮箱：hubeikangqun1984@126.com